Mettere il piatto di punta in alto a destra perché "lì guardano tutti" suona come scienza. Non lo è. Buona parte di ciò che si ripete sui menù dei ristoranti viene da consigli di consulenti o da studi con parecchi difetti. E quello che è stato misurato davvero offre indizi più utili, e molto più economici, che spostare un piatto in un angolo.
Dove guarda il cliente quando apre il menù?
Dall'alto in basso, come in un libro. È ciò che ha scoperto Sybil Yang, ricercatrice della San Francisco State University, seguendo lo sguardo delle persone mentre leggevano un menù. Non è comparso nessun "punto dolce" su cui gli occhi si fermassero più a lungo.
È comparso invece il contrario: un "punto amaro", la zona con meno attenzione. Erano le informazioni sul ristorante stesso e l'elenco delle insalate.
È una buona notizia per chi progetta un menù, perché la logica si semplifica: ciò che vuoi vendere va all'inizio della sua sezione, e le sezioni seguono l'ordine in cui si mangia. Niente piatto forte nascosto in un angolo sperando che un trucco ottico faccia il lavoro.
Togliere il simbolo dell'euro fa spendere di più?
Forse sì, ma il dato è più modesto di quanto si racconti. Uno studio della Cornell ha provato tre formati di prezzo su 201 tavoli al caffè del Culinary Institute of America, a New York. Con i soli numeri, senza simbolo, la spesa a persona è stata di 24,87 dollari contro 23,00, l'8% in più rispetto agli altri due formati.
Lo sapevi? Lo studio originale nasconde una sorpresa: scrivere il prezzo in lettere ("venti dollari") ha dato lo stesso risultato del simbolo. In altre parole, il simbolo da solo non spiegava la differenza, e gli autori hanno scartato quell'ipotesi così come l'avevano formulata.
È un solo ristorante, a pranzo, nel 2007. Serve come indizio, non come regola. Con i decimali succede qualcosa di simile: il trucco di finire in ,95 viene dato per universale, e uno studio sui menù europei ha visto che qui i ristoranti chiudono i prezzi in modo molto diverso da quelli statunitensi, anche se su un campione piccolo.
In un ristorante di Tenerife conta altro: un prezzo pulito si legge meglio di uno appesantito, e una colonna di cifre allineate a destra facilita chi confronta il prezzo e non il piatto.
Le descrizioni lunghe vendono di più?
Probabilmente aiutano, ma il numero che citano tutti ha un problema. L'idea che una buona descrizione aumenti le vendite del 27% viene attribuita a un lavoro del 2001 di Brian Wansink, e nel 2018 la Cornell ha concluso che Wansink aveva commesso una condotta accademica scorretta, compresa la cattiva gestione dei dati. A quel punto gli erano già stati ritirati 13 articoli.
Non significa che quello studio sia falso, ma nessuno dovrebbe costruire un menù su quella cifra. Resta il buon senso, e funziona: "cherne alla piastra con mojo verde della casa" dice di più a chi non conosce il piatto di "pesce del giorno". Una descrizione non deve essere poetica. Deve togliere i dubbi.
Foto nel menù, sì o no?
Dipende dal ristorante, e nemmeno la cifra più famosa ha uno studio alle spalle. Il "le foto aumentano le vendite del 30%" l'ha detto un consulente di menù, non un esperimento. Lo stesso articolo riporta una prova della Iowa State University in cui dei campeggiatori che vedevano la foto di un'insalata avevano fino al 70% di probabilità in più di ordinarla. È curioso, ma un campeggio non è un ristorante di Costa Adeje.
In una destinazione turistica la foto fa un altro lavoro: traduce. Chi arriva dal Regno Unito, dalla Germania o dall'Italia non sempre sa leggere un menù in spagnolo. Per chi non sa che cosa sono le papas arrugadas, una bella immagine risolve ciò che una traduzione non spiega. Una foto brutta, però, fa più danni di nessuna foto, come raccontiamo in la foto che decide dove si cena.
Quanti piatti dovrebbe avere ogni sezione?
Non esiste un numero dimostrato. Le "sette opzioni per categoria" sono ancora una volta l'opinione di un consulente, e l'idea che il cliente guardi il menù per 109 secondi gira di articolo in articolo senza che nessuno dica da dove viene.
La cosa sensata è guardare le tue vendite: se un piatto non viene ordinato e occupa solo spazio, è di troppo.
| Quello che si ripete | Quello che si sa |
|---|---|
| "Guardano tutti in alto a destra" | Lo studio con tracciamento oculare non l'ha trovato: si legge in ordine |
| "Senza simbolo si vende di più" | L'8% in più in un ristorante, in un solo studio |
| "Il piatto caro vende quello accanto" | Teoria ragionevole, con poche prove dirette |
| "La descrizione aggiunge il 27%" | Cifra attribuita a un autore a cui la sua università ha riscontrato una condotta scorretta |
| "Le foto aggiungono il 30%" | Opinione di un consulente |
| "Sette piatti per sezione" | Opinione di un consulente |
Che cosa impone la legge su un menù alle Canarie?
Qui la psicologia non c'entra. La normativa canaria sulla ristorazione, riformata nel 2019, esige che tutti i prezzi includano l'IGIC, l'imposta indiretta locale, e che compaia in modo chiaro e visibile la dicitura "IGIC incluido". Vieta anche di fissare i prezzi secondo le quotazioni di mercato e di far pagare coperto, tavolo o prenotazione.
Lo sapevi? Quel "prezzo secondo mercato" che si vede in tanti menù di pesce si scontra con questa norma, che inoltre impone di avere il menù dei piatti e quello delle bevande. Il trucco più visto non è una scelta di design: è un errore.
Che cosa posso controllare oggi nel mio menù?
Due cose, in cinque minuti:
- Leggi solo la prima riga di ogni sezione. È ciò che più ti interessa vendere? Se è la cosa più economica o quella che ti piace meno preparare, ecco la prima modifica.
- Dai il menù a qualcuno da fuori e chiedigli di scegliere ad alta voce. Se chiede che cos'è un piatto, lì manca una descrizione, e probabilmente è lo stesso per il turista che non osa chiedere.
Se vuoi che coincida con ciò che si vede online, controlla anche il menù che compare su Google.
Ordinare un menù perché si legga bene, rispetti le norme e funzioni in più lingue è esattamente ciò che facciamo nel design di menù per ristoranti, all'interno del nostro lavoro di design grafico per i ristoranti. Se il tuo ha bisogno di una revisione, raccontaci com'è.