Poner el plato estrella arriba a la derecha porque "ahí mira todo el mundo" suena a ciencia. No lo es. Buena parte de lo que se repite sobre cartas de restaurante viene de consejos de consultores o de estudios con muchas pegas. Y lo que sí se ha medido da pistas más útiles, y bastante más baratas, que mover un plato de esquina.
¿Dónde mira el cliente cuando abre la carta?
De arriba abajo, como en un libro. Es lo que encontró Sybil Yang, investigadora de la Universidad Estatal de San Francisco, al seguir la mirada de la gente mientras leía una carta. No apareció ningún "punto dulce" en el que los ojos se quedaran más tiempo.
Lo que sí apareció fue lo contrario: un "punto agrio", la zona con menos atención. Estaba en la información del propio restaurante y en la lista de ensaladas.
Es buena noticia para quien diseña una carta, porque la lógica se simplifica: lo que quieres vender va al principio de su sección, y las secciones van en el orden en que se come. Nada de esconder el plato estrella en una esquina esperando que un truco óptico haga el trabajo.
¿Quitar el símbolo del euro hace gastar más?
Puede que sí, pero el dato es más modesto de lo que se cuenta. Un estudio de Cornell probó tres formatos de precio con 201 mesas en la cafetería del Culinary Institute of America, en Nueva York. Con los números solos, sin símbolo, el gasto por persona fue de 24,87 dólares frente a 23,00, un 8 % más que con los otros dos formatos.
¿Sabías que…? El estudio original esconde una sorpresa: escribir el precio en letras ("veinte dólares") dio igual que usar el símbolo. Es decir, el símbolo por sí solo no explicaba la diferencia, y los autores descartaron esa hipótesis tal como la habían planteado.
Es un solo restaurante, a la hora de comer y en 2007. Sirve como pista, no como regla. Con los decimales pasa algo parecido: el truco de terminar en ,95 se da por universal, y un estudio sobre cartas europeas vio que aquí los restaurantes terminan sus precios de forma muy distinta a los de Estados Unidos, aunque con una muestra pequeña.
Lo que importa en un restaurante de Tenerife es otra cosa: un precio limpio se lee mejor que uno recargado, y una columna de cifras alineadas a la derecha se lo pone fácil a quien compara por precio y no por plato.
¿Las descripciones largas venden más?
Es probable que ayuden, pero el número que todo el mundo cita tiene un problema. Lo de que una buena descripción sube las ventas un 27 % se atribuye a un trabajo de 2001 de Brian Wansink, y en 2018 Cornell concluyó que Wansink había cometido mala conducta académica, incluido el mal manejo de datos. En aquel momento ya le habían retirado 13 artículos.
No significa que ese estudio concreto sea falso, pero sí que nadie debería construir una carta sobre esa cifra. Lo que queda es sentido común, y funciona: "cherne a la plancha con mojo verde de la casa" le dice más a quien no conoce el plato que "pescado del día". Una descripción no tiene que ser poética. Tiene que quitar dudas.
¿Fotos en la carta, sí o no?
Depende del restaurante, y la cifra más famosa tampoco tiene estudio detrás. El "las fotos suben las ventas un 30 %" lo dijo un consultor de cartas, no un experimento. El mismo artículo recoge una prueba de la Universidad Estatal de Iowa en la que unos campistas que veían una foto de ensalada tenían hasta un 70 % más de probabilidades de pedirla. Es curioso, pero un campamento no es un restaurante de Costa Adeje.
En un destino turístico, la foto hace otro trabajo: traduce. Quien viene del Reino Unido, de Alemania o de Italia no siempre sabe leer la carta en español. Para quien no sabe qué son unas papas arrugadas, una imagen buena resuelve lo que una traducción no explica. Eso sí, una foto mala hace más daño que ninguna, como contamos en la foto que decide dónde se cena.
¿Cuántos platos debería tener cada sección?
No hay un número demostrado. Lo de "siete opciones por categoría" es otra vez la opinión de un consultor, y lo de que el cliente mira la carta 109 segundos circula de artículo en artículo sin que nadie cite de dónde sale.
Lo sensato es mirar tus propias ventas: si un plato no se pide y solo ocupa sitio, sobra.
| Lo que se repite | Lo que se sabe |
|---|---|
| "Todos miran arriba a la derecha" | El estudio de seguimiento ocular no lo encontró: se lee en orden |
| "Sin símbolo se vende más" | Un 8 % más en un restaurante, en un solo estudio |
| "El plato caro vende el de al lado" | Teoría razonable, con poca prueba directa |
| "La descripción sube un 27 %" | Cifra atribuida a un autor al que su universidad halló mala conducta |
| "Las fotos suben un 30 %" | Opinión de un consultor |
| "Siete platos por sección" | Opinión de un consultor |
¿Qué obliga a poner la ley en una carta en Canarias?
Aquí no hay psicología que valga. La normativa canaria de restauración, reformada en 2019, exige que todos los precios incluyan el IGIC y que conste de forma clara y visible la expresión "IGIC incluido". También prohíbe fijar precios según la cotización de mercado, y cobrar por cubierto, mesa o reserva.
¿Sabías que…? Ese "precio según mercado" que se ve en tantas cartas de pescado choca con esa norma, que además exige tener carta de platos y de bebidas. El truco más visto de la carta no es de diseño: es un error.
¿Qué puedo comprobar hoy en mi carta?
Dos cosas, en cinco minutos:
- Lee solo la primera línea de cada sección. ¿Es lo que más te interesa vender? Si es lo más barato o lo que menos te gusta preparar, ya tienes el primer cambio.
- Dale la carta a alguien de fuera y pídele que elija en voz alta. Si pregunta qué es un plato, ahí falta una descripción, y seguramente lo mismo le pasa al turista que no se atreve a preguntar.
Si quieres que coincida con lo que ven en internet, revisa también la carta que aparece en Google.
Ordenar una carta para que se lea bien, cumpla la norma y funcione en varios idiomas es justo lo que hacemos en el diseño de cartas para restaurantes, dentro de nuestro trabajo de diseño gráfico para restaurantes. Si la tuya pide un repaso, cuéntanos cómo es.